前言

在当今数字化浪潮席卷全球的商业环境下，运动与户外行业正经历着前所未有的变革。随着消费者健康意识的提升和户外生活方式的流行，这一领域在TikTok等社交媒体平台上展现出了独特的活力与潜力。然而，市场的快速变化也使得竞争格局日益复杂，商家们面临着诸多挑战与机遇。本文将基于Gloda平台提供的最新数据，深入分析运动与户外行业在TikTok平台上的市场趋势、小店竞争态势以及价格策略等方面的情况，旨在为行业从业者、投资者以及相关利益者提供有价值的洞察与参考，助力大家更好地把握市场脉搏，在激烈的竞争中脱颖而出。

一、市场概览：规模增长与活跃度的微妙平衡

（一）小店数量稳步上升，市场扩张动力略显不足

截至2025年2月，运动与户外行业在TikTok平台上的小店总数达到了4.4万家，相较于上一周期环比增长了3.61%。这一增长数据表明，尽管市场仍在扩张，但增速相对较为平缓。新增小店数量仅为926家，且新增比例大幅下降了61.50%，这一显著的下降趋势可能暗示着市场吸引力的减弱，或者市场准入门槛的提高使得新卖家进入市场的难度增加。从侧面反映出市场扩张动力略显不足，未来商家若想进入该领域，可能需要更加精细化的策略和更高的竞争力才能在市场中立足。

（二）动销小店减少，市场活跃度面临挑战

动销小店数量为7228家，动销率下降了2.98%，降至16.27%。这一数据变化显示出市场活跃度有所降低，部分小店的销售活动不够积极，可能受到市场竞争加剧或消费需求变化的影响。在当前激烈的市场竞争环境下，小店商家们面临着诸多挑战，如如何精准定位目标客户群体、制定有效的营销策略以及优化产品供应链等，都是提升店铺动销率和市场活跃度的关键因素。若市场活跃度持续下降，将对整个行业的健康发展产生不利影响，因此商家们需要积极寻求创新和突破，以应对当前的市场挑战。

二、小店竞争格局：分化加剧，增长机会有限

（一）小店销售额分布不均，低端市场占据主导

从销售额分布情况来看，运动与户外行业小店的销售额呈现出明显的不均衡态势。销售额在$0以下的小店数量最多，高达3.7万家，占据了绝大部分市场份额，显示出许多小店可能处于起步阶段或销售不佳的状态。随着销售额区间的上升，小店数量急剧减少，销售额在$1万-$10万的店铺仅有390家。这种分布表明市场中大部分小店的销售能力有限，可能面临库存压力、营销难题或产品定位不准确等问题，高端销售额区间的小店凤毛麟角，市场整体销售额水平偏低。商家们需要深入分析自身店铺的运营状况，找出问题所在，并针对性地制定改进措施，以提升店铺的销售业绩和竞争力。

（二）增长小店比例低迷，竞争加剧压缩增长空间

增长小店数量为3791家，但增长比例仅为0.00%，这意味着市场整体增长机会有限。现有小店在销售增长方面表现平平，可能需要优化产品及营销策略来挖掘潜在增长机会。在竞争日益激烈的市场环境中，商家们不仅要面对同行的竞争，还要应对消费者需求的快速变化和平台规则的不断调整。如何在有限的增长空间中脱颖而出，成为商家们亟待解决的问题。或许通过创新产品设计、提升服务质量、拓展营销渠道等方式，能够为小店带来新的增长动力，但在当前市场形势下，这无疑需要商家们付出更多的努力和智慧。

三、价格策略分析：分化与平衡的博弈

（一）存量商品价格调整：降价潮与高价商品的吸引力并存

存量商品中，有51.3%的商品选择了降价，这一现象可能受平台促销活动或激烈的低价竞争影响。降价后的商品销售额达到约2067万美元，显示出降价策略在一定程度上刺激了消费，吸引了对价格较为敏感的消费者群体。然而，值得注意的是，涨价商品的销售额更高，约为2921万美元，这表明高价或价值商品在市场中仍具备较高的吸引力，可能与品牌定位、产品质量、功能特性或目标消费群体的差异相关。商家在制定价格策略时，需要综合考虑自身品牌定位、产品特点以及目标客户群体的消费能力和偏好，权衡降价促销与维持高价形象之间的利弊，以实现销售额和品牌形象的双赢。

（二）新上架商品定价：$20-$50区间成主流，平衡性价比与利润

新上架商品中，$20-$50价格区间的商品数量最多，达到4758件，其销售额也占据新上架商品销售额的最大份额，约为81.35万美元。该区间商品动销率为10.91%，虽不如$10-$20区间，但销量最高，表明这一区间的商品在性价比和市场接受度间取得了良好平衡。对于商家而言，这一价格区间的商品既能满足消费者对价格合理性的期望，又能保证一定的利润空间，是推出新品时可优先考虑的定价区间。通过合理定价，商家可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引更多消费者购买，从而实现市场覆盖和利润的最大化。

（三）AOV持续增长：消费者对中高价位商品认可度提升

过去6个月，TikTok平台的平均成交价（AOV）从21美元稳步增长至28.41美元，这一趋势显示出消费者在平台上采购的商品价值不断提升。这一变化可能受到平台内容营销策略的推动，例如通过优质的内容创作和网红推荐，提升了消费者对中高价位商品的认知和认可度。同时，经济环境的变化也可能使得消费者在可支配收入增加的情况下，愿意为品质更好、功能更全的商品投入更多预算。平台商家可以抓住这一趋势，适当调整产品组合和定价策略，增加中高价位商品的供应，以迎合市场对优质商品的需求，进一步提升店铺的盈利能力和市场竞争力。

四、行业消费风向：低价偏好与品质追求的双重驱动

（一）5-10美元区间销量激增，低价策略迎合大众需求

数据显示，5-10美元区间商品的销量增长了130.5%，这一显著增长反映出消费者对低价商品的偏好增加。在当前经济形势下，消费者对于价格更为敏感，倾向于寻找性价比高的商品来满足日常需求。商家们若能关注这一价格区间的消费需求，优化产品选品和定价策略，推出更多符合大众消费能力的商品，将有助于扩大市场份额，吸引更多价格敏感型消费者。然而，需要注意的是，低价策略虽然能够在短期内提升销量，但也可能影响品牌的整体形象和利润水平，因此需要在保证产品质量的前提下，合理控制成本，实现低价与品质的平衡。

（二）高价商品动销率降低，消费者价格敏感度增强

与低价商品销量增长形成对比的是，50美元以上商品的动销率降低，显示出市场在高价区间的需求下降。这可能是因为消费者的价格敏感度增强，在购买高价值商品时更加谨慎，会综合考虑产品的实际价值、品牌口碑、售后服务等多方面因素。商家在销售高价商品时，需要更加注重产品差异化和附加值的打造，通过提升产品设计、技术创新、品牌故事等方面的内容，增强消费者对高价商品的购买意愿。同时，优化营销策略，精准定位目标客户群体，提供个性化的服务和解决方案，也是提升高价商品动销率的关键举措。

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